宝坻---缝纫机

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中捷价格试水 行业价格体系渐趋透明化

你知道，中捷的ZJ8700进入市场的时候，标示的就是1 300元的普价，根据客户的需求，如果想要把电机换成芜湖电机，或是将台板换成江苏常熟的台板的话，基本上也就是在这个价格上上浮50元左右。所以这个价格应该说是很有冲击力的。而上海银工、宝石的同样的8700机型售价分别在1 450、和1 580元上下。以我们这边来看，当然还是中捷的这款机型卖的最好。主要是中捷的质量也不错，很多对产品价格比较敏感的客户当然选择ZJ8700的多些了。上个月我们卖掉了将近100台，而我们只不过是木樨园程万里那边的一个下属的分公司，中捷的这次做出的价格让步可以说是对我们这些经销商的最好的回报了。”北京成林缝纫机销售中心，一位销售人员这样告诉记者。

   北京木樨园万海波，中捷在北京地区最大的经销代理商，总经理程万里对此次中捷价格试水，以 1 300元的极低价位进入8700这一中低档次的缝纫机市场有自己的看法，他认为：从前的中捷没有8700这个机型，而在缝纫机的消费市场上，原本就存在着很多品牌的消费人群，对于那些已经习惯了消费国外品牌的客户来说，中捷的1 300元，也构不成什么吸引力，好卖是肯定的，想想看，这样的机型卖到这个价位，厂家基本上没有利润了嘛，能不好卖吗？我们今年也和你说的杭州的经销商一样，接了几个比较大的单子，有上百万吧，但并没有出现你说的所谓火爆的销售场面。这说明这个市场本身也是比较理性的，而且目前我们并没有收到其他的8700机型降价的通知。”

   8700，是高速平缝机的一种，在缝纫机销售的市场金字塔里，高速平缝机可以说是最普通的机型，面向的也是最大多数的用户端。根据上海缝纫机研究所检测中心的一位技术人员的介绍，ZJ8700基本上已经是这个款型的缝纫机的价格探底了。而据记者了解，以曲折缝缝纫机闻名行业内的中捷缝纫机股份有限公司，原来是没有8700这个型号的。这一型号是中捷成功上市之后推出的，甫一推出，就打出了1 300元的全国统一价这一广告语，的确在问世之初震惊了业界，那么中捷何以能够推出如此低价位的产品，推出的动机是什么？近3个月来的业界的反应如何？中捷在方正电机、宝石相继祭出价格利器之后，这一市场行为，是短期的促销、还是长期的策略性低价？是否暗喻着缝纫机这个原本价格不够明朗的行业开始对价格敏感？暗示着缝纫机行业对价格不敢正视，“捂着掖着”的时代的终结，价格日趋明朗化时代的到来？传言中的中捷此举，是项庄舞剑、意在沛公，重点目的是为了集中火力对行业内的一些低档的杂牌进行清剿，以达到纯净这个行业的目的，是否属实？还有，大企业之所以能实行低价位的秘密何在，其他企业如何面对竞争对手试图用低价格奉献高价值产品的局面？这一些列问题都是值得深究的。

颠覆性价格，企业才是真正的主导者和受益方

   “中捷这次推出的ZJ8700这一机型不存在降价一说，中捷以前没有这款机型，我们之所以从一进入这个市场就采用这个低价位，是因为我们想要打造一款真正的适应市场的机型。事实证明，我们的市场举措是奏效的。”中捷公司主管市场的总经理徐仁舜先生在接受记者采访时说。

   从理论上说，中捷这种对一款机型一低到底的市场价格举措，对目前国内普遍对品牌忠诚度不高的服装企业用户来说，是极具刺激性的。而对处于行业内平均水平线上的，徘徊在降与不降边缘的企业来讲，这一举措无疑一下子将他们推到了悬崖边上，他们今后面对的可能已经不是降还是不降的问题，而是怎么降，降多少的问题，那么会不会一场预想之中的高速平缝机降价狂潮随之而来，令人担心的价格战提前到来？

   “不会。我认为中捷推出的这款机型价格是正常的，企业仍然是有利润的，所以不存在你说的价格战的说法。市场上存在的其他的8700型价格有卖到1 400、1 500元，甚至更高，我认为这些价格是有些高了。市场会证明一切。”徐仁舜说。

   一般而言，同样是降价，内涵和目的可能大不一样；不同的企业应用同一策略，可能会获得完全相反的结果。像海尔这样以服务著称的企业就很少发动价格战或大规模的降价活动，即便降价也是悄悄地进行。企业的成本优势并不完全来源于规模经济，而关键在于是否建立了健康的成本结构。企业的核心能力取决于其独特的为顾客创造价值的手段，而决不只是模仿和跟风。海尔即便有些产品降价，也是悄悄地进行。产业状况对企业的市场策略有至关重要的影响。成熟期产品，降价难以吸引新的消费者，企业降价的风险很大；而成长期的产品降价空间大，但必须注意操作细节。行业内有些以服务著称的企业或是大的经销商，因为其服务为产品提供了增值，他们的产品价格有时不降反升，像行业内比较著名的以服装设备专家著称的福建福诚与以组织商闻名的上海贵衣。

   “但是试问在行业内，像海尔那样的提供完美服务的企业和商家才有几家？中捷是上市公司，要给广大股民以充分的信心，就必须作出自己的业绩，交出完美的答卷。我们就是要追求实际的市场占有率。你可以说我们追求的是一种规模效应。”徐仁舜坦言，“不是说我们是上市企业才要追求销售业绩，只要是任何一家上进的企业都会去主动追求市场份额和市场占有率。”

   但是当记者向其征求其市场占有率变化的百分比时，徐仁舜说，这是他们市场部门的机密，目前还不能透漏。而据中捷华北地区的总代理万海波缝纫机销售公司的总经理程万里先生介绍，在今年同一机型的销售市场上，中捷ZJ8700的销售额，已经占到了公司总销售收入的20％～30％左右。

   颠覆性的企业产品价格，往往会给消费者带来惊喜，但是不可否认的是：消费者一边骂贵一边买贵的消费心理。国内的消费者对于价格的关心远远高于对产品价值本身的关注。当然要消费者平衡心态，最佳前提应当是价格体系的相对合理。实际上在这种颠覆性的降价中，用户在这场降价的博弈中只有驱动却无力掌控。但决定未来的事已经发生了，只有企业才是最终的主导者，也是受益者。

   “我们在成本控制上和别的公司并没有什么不同，一个是走批量，一个是内部的管理成本和各个生产环节上的成本，这种良性循环——更多的客户、更高的效率、更优的经济效能——为中捷公司创造了进入新的产品和服务领域的真正机会。”徐仁舜说，“有效能的市场战略，并不是说企业完全就是一种割肉行为，企业必须有利润，有回报，在实行低价位的产品战略之前，企业一定是经过了周密的市场调查和研究的。所以企业是最终的受益者和主导方，我从来都不否认这一点。”

   事实上，细究1 300元的价位，是否真的是市场价格的探底，主要是要看ZJ8700高速平缝机的价格到底还有没有下降的空间，根据中捷2004年度出示的财务数据显示：中捷股份近3年业务稳定增长，主营业务突出，发展趋势良好。以2003年为例，中捷股份盈利情况为主业利润10 090万元，净利润为2 981万元。数据显示，公司近几年发展迅速，主营业务利润率保持在一个较高的水平。2003年度为30.41%，中捷的各项市场占有率中，高速平缝机系列产品年产量约14万台，占全国同类产品市场的15%。

   以上数据可见，对于中捷这样的一家企业而言，ZJ8700型能够降到1 300元的低价位，绝对有其降价的空间，按照其销售副总的分析，仍然可以赢利，也是完全可能的，还需要明确的一个问题是：降价是否会减少赢利？实际上，如果把价格降下来，薄利多销，不仅不会减少赢利，倒很可能增加赢利。此外，薄利多销还有几个方面的好处：扩大市场占有率，扩大品牌知名度，增加零配件和维修等售后服务的后续赢利，还可增加就业机会。好处多多，何乐不为？即使薄利多销的赢利与厚利少销持平或略少一些，综合衡量也是前者利多弊少。相信这一点上，中捷的市场部门一定是经过了周密的市场调研的。

当面对竞争对手以“低价格奉献高价值”时

   “中捷是行业内的大企业，2003年中捷与百福的牵手，2004年中捷在深圳创业板的成功上市，都一次次彰显了中捷这家企业的实力与进取，此次中捷以1 300元的低价位进入高速平缝机的销售领域，证明中捷不是在追求一家上市大企业的风光与气派，而是我们在追求一种务实的精神。”中捷的李瑞元副总说，“提供价廉物美产品的公司才会日益获得消费者的青睐。”

   可以试想，假如中捷公司的产品全线降价，而质量保持原有的优势，那么会给行业带来怎样的影响呢？我们可以给中捷定义为价值型公司。事实上价值型公司赢得的市场份额足以为那些定价较高的对手敲响警钟。目前，行业内很多主流公司的客户群几乎覆盖了除最热衷打折产品的用户之外的所有客户，然而今天很多主流公司面临着严峻的成本过高问题，而且在产品和服务方面也缺乏以前那种足以把它们和低价竞争对手区分开来的优势。中捷公司此次的价格试水，我们可以不单单将其看作简单的市场促销行为，根据对中捷相关管理层的采访发现，1300元，绝非只是一种产品进入市场前的降价那么简单，而是中捷公司希望能够在价格制定和公司定位上寻求到一种突破：大公司的产品，也可以或是应该卖得更便宜。

   罗伯特·弗兰克、杰弗里·乔治与莱斯曼·奈诺斯汉，3位美国的经济学家在一篇联合撰文中指出，价值型的公司能够通过控制成本，找到能够有别于其他公司的特色、有效的管理价格，才能在以价值为基础的市场上获得成功。那么其他的公司也应该这么做，并且要对这些永恒的价值加以完美无暇的执行方能奏效。价值型公司的显著优势除了体现在成本方面外，一定还必须有来自于行业特殊领域和公司强大的执行力。例如，美国西南航空公司和与之相似的欧洲Ｒｙａｎａｉｒ航空公司，通过从在低成本机场起降、延长飞行时间、控制劳动力成本、开通网上售票，以及在航程中极少或根本不提供食品等各种方式，向消费者提供较低价格的机票；沃尔玛公司则将完善配送、改进采购、加强与供应商关系以及提高生产率等进行有机整合。这些优势通常都需要多年的时间才能打造出来，而且极难模仿，因此，缺乏这些优势的对手发现很难同它们在价格上进行竞争。

   在我们的行业内，2003年方正电机3 300元的全国统一价格，宝石公司的“以旧换新”市场策略，还有现在的中捷公司将一款原来本公司没有的ZJ8700直接标注1 300元的低价位使其在短时间内占领市场，都是行业内的大企业追求“价值型”的直接体现。他们在采购、生产、管理和提高生产率方面以及加强与经销商的关系等环节上成功地降低各项成本，所以他们以足够好的质量吸引着大多数的客户，他们以更优的价值定位和良好的经营模式获得了超额的利润。并且也取得了显著的战绩。

   在接受记者采访的时，宝石公司的销售副总林诘说起了前段时间实行的“以旧换新”市场策略，他说：为了将宝石新推出的8900型打造成精品，宝石实施了这项市场战略，并且赢得了很多客户的支持和良好的产品声誉。但是不是说宝石这么做就是亏本营销？其实这是一种战略，宝石取得了成功，这项活动圆满结束后，宝石把8900新品塑造成了精品。
“其实包括由90－1改进而来的中捷ZJ8700也是一样，在固定成本一样，变动成本增长速度较快的情况下，企业要想快速地赢得市场，就必须在各个环节上降低成本。至于行业内所说的大企业降价销售，是为了清剿行业内的小企业一说，我认为基本上不成立，一只大象去踩死一只蚂蚁，意义何在？台州的很多现在的大企业也是由当初的小企业发展而来的。西安标准并没有说在当时要来清剿，所以我们也才有了今天的规模。今天，企业要得到发展，就必须追求向价值型企业的转型。价格只是手段，钻市场的空子的行为在任何时候都是不可取的。”林诘说。

   记者在采访江苏等地的一些相对较小的企业时也发现，对于中捷等一系列企业近年来采取的低价策略，一些企业表示不能理解，有些企业就直言：低价位策略是极端危险的和愚蠢的市场冒进行为。因为像高速平缝机这样的产品，已经处于相对的成熟期，技术进步几乎没有鲜明的速度可言，降价的空间本来就非常小，降价或是低价，无非是为了吸引客户的注意，从长期来看，难以获得显著的销售效果。

   林诘也表示，通过在东北地区的经销商群体的考察发现，一些产品的低价位，的确在当地的销售实战中反响并没有想象中的那么显著。市场不是那么敏感。

   所以，如果把方正、宝石、中捷三家企业的产品市场策略综合考评，方正是将正在市场上升期具有稳定的降价空间的产品成功地通过降价策略，赢得了市场；宝石和中捷则是分别将一种本企业的新产品通过降价行为，成功地巩固了自己的品牌，也吸引了客户的眼球，为自己的下一步市场战略的实施打造了良好的基础。所以说，降价和低价，都必须结合产业的现状，如产业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、产业的分散程度、产业价值链的长短等，这些因素对于企业采取的市场策略有至关重要的影响。如果其他企业简单地模仿、跟风，那么很可能会得到降价也难以吸引客户的尴尬结果。产业状况对企业的市场策略有至关重要的影响。成熟期产品，降价难以吸引新的消费者，企业降价的风险很大；而成长期的产品降价空间大，但必须注意操作细节。这也是中捷此次的价格试水，带给行业的启示。